把握會展中的營銷手段

2012-11-23 15:26:43 作者：來源：

　　會展公司在經營會展項目的時候，營銷是個普遍關注的問題。如果組展企業對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到以下措施：

　　1、加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會產生興趣，以擴大潛在市場的規模；

　　2、通過嚴格控制成本和開展規模經營，降低展覽會的報價，以增加有效市場購買者的數量；

　　3、對展覽會進行適當調整，以降低對潛在購買者的資格要求；

　　4、制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標會展市場中占更大的份額。

　　以上幾條措施是符合常規的一般營銷手段，能在一段時期內起到作用，但從會展業發展的長期戰略來看，似乎有些不妥：

　　1、廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發布的渠道要根據不同行業的特殊情況區別對待，有的可以吸引學術界的關注，有的可以靠強大的行業協會推薦，有的則要靠政府的相關部門支持。把力度放在行業具權威的機構上，必能起到更好的效果。

　　2、展覽會價格不宜輕易改動。嚴格控制成本和選擇適當的經營模式是每個公司在每個時期都應注意的事情，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報價不可取。價格是應該在作好市場預測之后就已經決定的，決不能因為沒有完成銷售額而降低價格，這樣會使主辦者喪失信譽。合理的成本節約是有限度的，也應是一貫的一味地追求低成本必將引起行業內價格戰的惡性循環。價格的決定必須慎重，必須建立在詳細的、真實的、審慎的市場分析基礎之上，一經決定，應不再更改，否則，帶來的后患將不僅是公司本身，也將影響整個行業利益。

　　3、降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數參展商有上當受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會的信譽甚至是公司的品牌。

　　4、制訂更有競爭力的營銷組合方案是好的方式，而且每個企業各有優勢，利用優勢橫向或縱向強強聯合，降低成本，改善服務，提高市場份額，應是解決會展營銷的有效的方式。

　　相關專家認為，可采用以下方式：

　　1、會員制

　　由于會展業的特殊性導致展會結束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯系，而會員制恰好提供了一個會展企業與參展商繼續保持聯系的機會，為下一次展會建立客戶基礎。

　　會員制營銷的重點是返還利益的問題。一般來說，業務往來次數越多，價格越低。但是，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠遠不夠的，需要不斷地在應對策略上推陳出新。如果企業規模相對較大，便可以利用自身的優勢進行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議、宣傳、市場調研，技術交流、甚至是媒體監控等等。

　　2、用“會前會”和“會后會”促進展會營銷

　　通常的“會前會”指會前籌備會，即主辦方將參展商集合起來，統一安排工作進程并當場解答參展商的各種問題。這里“會前會”是指專門針對即將籌備或已經開始籌備的展覽而策劃的技術研討會。這種研討會技術性強，主題與展會密切相關，為展會服務。

　　“會后會”是指各種展會的后繼服務。目前在國內，這項服務似乎仍被忽略。但是，對那些舉辦定期展會的主辦方，會后服務更顯得重要。“會后會”不一定真的要開會，要視情況而定。會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務的滿意程度，并根據參展商的反饋進行改進。

　　因此，對會展營銷而言，低成本和服務創新是重點，靈活應變的組合策略是關鍵。